主题设计贴地气

　　一个与议题紧密结合、贴地气易传播的主体和口号，是必不可少的。

　　壹基金在其长期关注的自闭症儿童、困境儿童以及灾害救援等方面，每年都有热门倡导话题推出。比如2015年的“寒冷体验官”、“同桌，如果没有你”。壹基金公众参与中心总监叶婉向记者介绍，设计主题时，第一要平衡议题的专业度和公众的理解程度，比如关注脑瘫儿童上学难的活动，一般公众对脑瘫了解有限，“同桌，如果没有你”这一口号，就是把关注脑瘫儿童上学难与每个人都有同桌联系起来，推及到每个脑瘫孩子也希望有机会成为同桌，唤起同理心。

　　二是要符合新媒体传播的要求和特征。活动主题要有足够体验性和趣味性吸引更多人了解、参与。比如壹基金2015年冬至前后推出的“寒冷体验官”活动，就是通过号召每个人在严冬里穿一件T恤，亲身体验灾区儿童的寒冷，为他们筹集温暖包。另外，还要考虑议题针对的人群特征，是知识分子阶层还是青年人、大学生，其采用的主题/口号也会有所区别。

　　视觉呈现画龙点睛

　　这是一个屏幕统治的世界，连引力波都需要发一段图像给人类证明自己的存在，一个具有良好视觉效果和趣味性的宣传设计对倡导型项目来说，也有画龙点睛的作用。

　　最近就有一个典型的案例：2月4日，“反逼婚联萌”在北京地铁东直门站登出了反逼婚广告。这是一个响应群体庞大的话题，但其传播反倒没有此前众筹反逼婚广告时有速度。原因可能有很多，但有一点是肯定的——这则广告的视觉效果太过一般。

　　传播途径多样化

　　网络推动是现在很多倡导型项目采取的主要形式，但其他载体以及线下传播，仍有助于将存在于网络的话题深入公众真实生活当中。

　　壹基金在进行公益倡导项目时，就比较注重多方资源的联合，包括一线服务的民间公益组织、专家学者、名人明星、政府、媒体、爱心企业以及社区和公众，形成线上线下，全方位的公益倡导和传播网络。比如“寒冷体验日”活动和UBER合作，UBER的App开屏画面和短信都成为了很好的传播途径和手段。

　　借力与抱团

　　很多公益机构属于小而美类型，缺少人手进行传播策划。比如爱心衣橱，此前比较少进行倡导型活动，更多的人手、时间、精力都放在了给山区儿童发放衣物上。

　　“减衣挑战”是新浪微公益和新浪旗下天气通发起，中国青少年发展基金会爱心衣橱基金与浙江馥莉慈善基金会共同参与。在今年众多的为山区儿童送衣物活动中最为受关注。参与各方都有自己的初衷和考虑，但最终实现了活动的公益目标。

　　爱心衣橱负责人乔颖说：“在冰桶挑战的时候我们就想过，策划一个适合爱心衣橱的活动。原来想过一个很复杂的活动方案，比如在街头建一个小房子，里边温度降到很低，春夏秋冬都可以让大家体验寒冷。后来一想，太复杂了，成本高、场地也不容易协调，不像减衣挑战这样简单容易实现，所以新浪联系我们的时候，我们也觉得这个特别好。”

　　此外，“抱团行动”也是发起倡导活动的一种方式，比如《公益时报》发起的“我为公益晒成本”，组织一大波反对“公益零成本”公益人士和组织，一起造势。　　  据《公益时报》