近日，在淘宝直播平台，有近千万粉丝的“带货一哥”李佳琦的直播“翻车”了。他在带货某款不粘锅时，鸡蛋在该锅中处处粘锅，场面十分尴尬，也有人因此质疑其带货的质量。该品牌旗舰店回应，不粘锅质检合格，对产品有自信。

　　“直播带货”已成多家电商平台标配，已成为一种最时髦的网络促销方式。不仅主播、网红们带货带得风生水起，屡创高销售量佳绩，就连李湘、柳岩、王祖蓝等一众娱乐圈明星也纷纷走进直播间，带起了货。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，随着越来越多的消费者通过淘宝直播达成购买，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

　　网红们充分利用粉丝聚焦效应，在商家和粉丝之间搭建销售桥梁，可以提升商家的销售效率。当然，如果网红们诚信带货、良性带货，也有助于消费者更全面更准确地了解相关商品或服务进而做出更好的选择。但是，目前的“网红带货”还处于一种野蛮生长的状态，泥沙俱下。不少网红在带货过程中，都不同程度地存在夸大宣传、数据造假、未体验推荐甚至销售三无产品、不合格产品、变质产品等问题，损害了消费者的权益，也扰乱了网络促销秩序。

　　网红们通过“直播带货”推介商家的商品或服务，收取商家的广告费、返点等报酬，已经具备了“广告代言人”的法律特征。显然，“网红带货”与“明星代言”的行为性质是一样的，所以，规范“网红带货”完全可以参照“明星代言”。《广告法》第三十八条明确了代言义务和底线——广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。市场监管部门可以据此对“网红带货”行为进行整治，引导网红们增强自律意识、诚信意识，守住法律底线，规范带货行为。

　　同时，电商平台对“网红带货”也有一份管理责任。根据《电子商务法》第二十九条、第三十八条规定，电商平台对平台内经营者销售商品或提供服务时的侵害消费者合法权益行为，应当采取必要措施，并向有关主管部门报告，如果电商平台未采取必要措施，应承担连带责任。