■李英锋

　　近年来，医美直播大行其道，不少医美项目都在直播间上架、团购。然而，记者近日调查采访发现，医美直播间主播直播时充斥着各种容貌焦虑话术、疑似夸大虚假宣传的内容等，有不少消费者在直播间购买了医美项目后，反映出现了各类问题。

　　在直播带货的市场风潮中，似乎“万物皆可进直播间”，医美项目在直播间上架似乎是顺理成章的事情。然而，医美产品或服务并非普通的没有任何市场门槛的产品或服务，而是在医疗范畴内，在广告营销等方面有特殊的限制，有更高的法律底线。揆诸市场，医美直播已在多个点位突破了法律底线，制造了“侵权疤痕”。

　　医疗广告的法律定义是：利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。显然，在直播间宣传推介医美项目，为线下医美营销引流，也属于医疗广告。而医疗广告属于纳入严格监管范畴的特殊广告，不是谁想发布就发布、谁想怎么宣传就怎么宣传、谁想宣传什么就宣传什么的。《医疗广告管理办法》明确：医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。

　　实际上，不少医美直播并未经过医疗广告审查程序，并不符合医疗广告宣传的法定条件，在整体上，具有医疗广告属性的无审查证明医美直播就应当被禁止。无论医美直播是否取得了医疗广告审查证明，一些主播大肆推销万能美肤卡，把相关医美技术、方法或产品的功效吹上天，均触发了医疗广告的“负面清单”。一些医美直播间还存在销售假冒伪劣产品、做出虚假夸大承诺、诱导消费者不顾自身情况“只买贵的，不买对的”等问题，扰乱了市场秩序，侵犯了消费者合法权益。

　　医美直播也需要“监管式美容”，医美直播间的“侵权疤痕”也该被清除。针对医美直播间的种种乱象，监管部门、行业协会、消协、直播平台等应该行动起来，形成责任合力，完善行业管理规则、标准，在此基础上，对医疗广告范畴内的医美直播实施严格监管，划清法律底线；对不属于医疗广告的其他医美直播按普通广告营销行为进行监管，重点治理虚假夸大宣传、推销假劣产品等问题。

　　当然，求美消费者对医美直播间的话术也应增强警惕意识，不盲目相信医美直播间的宣传信息，而是应该理性看待、选择医美产品和项目，尽量选择资质齐全、信誉良好的医美机构。在消费过程中，消费者还应留存医美主播、医美机构的宣传信息、承诺以及双方的沟通记录等证据，一旦发生侵权纠纷，就拿起法律武器积极维权。